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In un mercato maschile luxury, che si mostra più dinamico di quello femminile, l’attenzione delle griffe si concentra sul ‘made to measure’. Un segmento per ora piccolo, ma redditizio. E che promette molto bene anche sui nuovi mercati emergenti. Così tutti i grandi brand mettono in campo strategie e prodotti creati ad hoc per il singolo cliente: con un’offerta che va dalle scarpe alle cinture negli accessori, mentre nell’abbigliamento si allarga dal formale alla maglieria e al tempo libero. Una tendenza che sembra destinata a crescere anche per la donna, perché nel lusso la chiave vincente oggi si chiama personalizzazione.

Il ‘su misura’ per l’uomo, nell’abbigliamento e negli accessori, sarà uno dei leit-motiv delle prossime stagioni: e se a qualcuno sorgono dei dubbi, le ultime mosse dei grandi brand sembrano esserne la migliore conferma. Ha iniziato il 23 settembre scorso Louis Vuitton, che, in occasione dell’inaugurazione del rinnovato flagship di Montenapoleone, uno dei più grandi monomarca d’Europa, ha lanciato da Milano in anteprima mondiale il nuovo servizio di personalizzazione ‘made to order shoes’. Con la possibilità di creare cinture su misura abbinate. Il 17 ottobre è stata la volta di Gucci, che ha ufficializzato il lancio del potenziato servizio sartoriale su misura per l’uomo (abiti, camicie e calzature) al quale è dedicata una speciale campagna intitolata All the world’s a stage, protagonista l’attore, scrittore e regista James Franco. Una settimana dopo è arrivata la decisione di Tommy Hilfiger Group, di proprietà di PVH Corp. di riportare in casa le licenze della collezione sartorial (100 milioni di dollari di fatturato), venduta in Europa dal 1998. Infine, il 10 novembre Ermenegildo Zegna ha brindato nel global store di Montenapoleone a Milano all’ultimo nato nella famiglia, la maglieria ‘su misura’ della collezione Personalized premium cachemire. E già sono partite le manovre 2012: Prada, dopo aver risolto il contratto di franchising con Mercury per gestire direttamente il retail sul ricco mercato russo, nella terza settimana di gennaio inaugura il primo flagship a Mosca, un intero palazzo free standing da 1.500 mq in via Stoleshnikov dove, nell’area uomo, lascerà uno spazio di rilievo al su misura. E Ferragamo, che ad agosto dello scorso anno nei suoi monomarca di tutto il mondo ha iniziato la vendita della Special Edition, scarpe Tramezza realizzate a mano e cinture personalizzabili, in questi mesi sta rinnovando l’offerta per l’uomo di abbigliamento su misura formale, in pelle e della maglieria: con l’aggiunta della camicia, progetto che partirà dalla prossima primavera estate. Insomma, un gran daffare. Che accanto ai colossi del lusso vede anche blasonate griffe come Brioni, entrata di recente nella scuderia della Ppr di François-Henri Pinault e intenzionata nel 2012 ad ampliare la gamma di un su misura su cui il brand preferito da James Bond è già forte. E persino “piccole” aziende della pelletteria come Piquadro, che si propone alla clientela maschile con la collezione Sartoria, ovvero porta PC, porta Ipad e piccoli accessori realizzati ad hoc. «Un progetto – sottolinea l’amministratore delegato Marco Palmieri – nato quasi come una sfida, perché cerca di coniugare il massimo della tecnologia moderna e il massimo della artigianalità: così il prodotto se lo costruisce il cliente, attraverso una piattaforma tecnologica scaricabile su Ipad, che dal gennaio 2012 è disponibile anche su internet, e viene realizzato in micro laboratori artigianali della Toscana». Di certo nel caso di grandi marchi storici il focus sul ‘made to measure’ non rappresenta una svolta improvvisa, ma una mossa coerente con il DNA della griffe. Dice Pietro Beccari, vicepresidente Louis Vuitton: «La personalizzazione è da sempre una delle componenti che caratterizzano l’offerta dei prodotti Louis Vuitton, che siano bauli, city bag, accessori di piccola pelletteria e orologi. Già dall’Ottocento veniva offerta la possibilità di personalizzare gli articoli da viaggio, e nel 1901 George Vuitton, in onore del padre, realizzò il primo marchio personale su una “Steamer” bag. Oggi il servizio del ‘made to order shoes’ è la sublimazione dei servizi di personalizzazione, dedicato all’uomo più esigente». Una posizione condivisa da Gildo Zegna, presidente e amministratore delegato del gruppo Zegna: «Abbiamo lanciato il ‘su misura’ alla fine degli anni Settanta con la produzione di abiti, giacche e pantaloni, per estendere il servizio a camicie e cravatte a fine anni Novanta e recentemente alla maglieria. Un servizio che è ancora attualissimo, dove esprimiamo il top dei nostri valori, non solo nella cura individuale del cliente, ma anche nella costante ricerca della qualità e dell’esclusività di tessuti e lavorazioni». Ma è un fatto che chi il ‘su misura’ per l’uomo lo fa da sempre oggi è affiancato da new entry di peso che hanno deciso di riscoprirlo. Come Gucci, griffe che vuole riaffermare a 360 gradi i legami del brand con una storia di tradizione artigiana. Spiega Patrizio di Marco, amministratore delegato del marchio fiorentino: «Come è successo per altri punti di forza nascosti della nostra azienda, abbiamo deciso di tornare a investire anche su questa attività, perché racchiude tutti i valori del marchio: creatività, artigianalità, made in Italy, qualità assoluta e attenzione al dettaglio». Per non dimenticare Prada, che pur proponendosi come brand innovativo, è decisa a giocarsi la partita. «Il nostro è visto giustamente come un marchio di moda, che spontaneamente potrebbe anche non essere collegato al ‘made to measure’. Invece Prada, come casa centenaria e di tradizione, ha questa expertise e questo interesse sartoriale, certo fatto a nostro modo, non conservatore», confermano da Prada. «Non a caso sul su misura uomo, lanciato nel 2003 nel campo dell’abbigliamento formale, continuiamo ad investire con nuove proposte, come le camicie su tessuti Vintage Prada». Ma come si giustifica tanto attivismo? Al di là delle strategie assolutamente originali dei singoli brand, alla base ci sono alcune considerazioni generali che tutti sembrano condividere. Il su misura è innanzitutto per ora, una fetta relativamente piccola di business ma si inserisce nel mercato della moda uomo luxury, che si mostra più dinamico di quello femminile. «I tassi di crescita che stiamo registrando nel mondo, con spinte particolari dall’Est asiatico, sono tali che ormai l’abbigliamento uomo è pari a circa quello da donna» conferma Patrizio di Marco (Gucci), che secondo gli ultimi dati disponibili deve all’abbigliamento nel suo complesso (maschile e femminile) il 13% dei 2,7 miliardi di euro di fatturato, ma con percentuali in salita. Anche da Prada sono molto positivi sul business al maschile, che in alcuni segmenti, come abbigliamento, e calzature cresce in media più velocemente nei punti vendita della donna e per i numeri si potrebbe considerare un’azienda, visto che vale il 30% di un fatturato che per il 2011 è stimato in circa 2 miliardi solo come Prada brand. Addirittura, anche se è un caso un po’ speciale, c’è chi come Brioni ha deciso già ad agosto 2011 di uscire dal segmento moda femminile. «Brioni è nato nel 1945 come sartoria maschile e il nostro core business è da sempre l’uomo, ma i nuovi concorrenti che si affacciano sul nostro mercato, da Tom Ford a Berluti, mi hanno indotto a focalizzare gli impegni e gli sforzi» precisa l’amministratore delegato Francesco Pesci. «Senza dimenticare che anche nell’uomo alto di gamma il retail sta diventando strategico e quindi sempre più capital intensive». In più, anche se la fetta del ‘made to measure’ per alcuni per ora è piccola, per altri comincia a diventare di un certo rilievo. Da Prada calcolano che valga il 5% del peraltro rilevante business uomo. E anche da Zegna sono più che soddisfatti dei risultati. Spiega Gildo Zegna: «Il nostro ‘su misura’ , che ha avuto una crescita importante dopo la crisi del 2009, rappresenta oggi il 9% del totale fatturato dei brand Zegna. E nel 2011 registra, come il ready-to-wear, un aumento delle vendite a due cifre». Per Brioni poi (180 milioni di euro di fatturato), il ‘su misura’ pesa addirittura per il 25-30% sulle vendite dell’abbigliamento formale. «Senza dimenticare» fa notare Francesco Pesci (Brioni) «che consente margini più elevati del ready-to-wear e ovviamente non crea problemi di stock, dettaglio di un certo rilievo di questi tempi». Ma se il trend positivo del mercato uomo, unito a una interessante redditività, è una prima motivazione specifica che spiega l’attenzione delle griffe sul ‘su misura’, la seconda allarga il campo a tutto il segmento del lusso. Che ora più che mai, per il cliente, uomo o donna che sia, significa massimo della qualità e della esclusività, ma soprattutto personalizzazione. «Oggi lusso vuol dire anche potersi permettere qualcosa che è nato esclusivamente per te, che solo tu possiedi con quelle determinate caratteristiche» dice convinto di Marco. «Personalizzazione è la parola chiave: in Gucci ne stiamo facendo un driver fondamentale di sviluppo, in modo trasversale, non solo su certi mercati o categorie. Perché accompagnare con passione e competenza il cliente attraverso un’ampia serie di possibili scelte in termini di tessuti e modelli vuol dire farlo sentire più a suo agio nella sua vita quotidiana e quindi conquistarne la fedeltà». Ne è più che convinto Gildo Zegna, che sostiene: «Vedo una tendenza molto marcata e generalizzata verso prodotti personalizzati. Ecco perché stiamo pensando in un futuro prossimo di personalizzare nuovi prodotti». Una sfida ambiziosa, che richiede in ogni fase una organizzazione perfetta. E anche costosa, perché tutti i big, da Vuitton a Gucci, da Prada a Zegna a Ferragamo, confermano di avere strutture dedicate al ‘su misura’: partendo dalla scelta delle materie prime per arrivare alla logistica. «Le nostre calzature escono esclusivamente dal nostro atelier di Fiesso d’Artico, a Venezia, una struttura nella quale nel 2009 abbiamo ulteriormente investito, malgrado la crisi» racconta Pietro Beccari (Vuitton). E se non tutti possiedono come Brioni a Penne, in Abruzzo, una scuola di sartoria con corsi quadriennali che sforna 25 sarti all’anno e prevede di aumentare gli iscritti, di certo tutti si preoccupano di avere personale formato al massimo livello in negozio per il delicato momento della presa delle misure. Perché la strada sembra ormai segnata. E con implicazioni importanti nel segnare i confini di un nuovo rapporto tra i brand e il mercato. «Siamo convinti che questo nuovo servizio ci permetterà di rafforzare le relazioni con i clienti più esigenti e conquistarne di nuovi» sostiene Patrizio di Marco. E visto che i nuovi clienti oggi il lusso se li va a cercare anche o soprattutto nei cosiddetti Paesi emergenti, è un buon segnale che il su misura, tradizionalmente forte nei Paesi occidentali come l’Europa e gli Stati Uniti, stia iniziando ad essere apprezzato là dove tutti guardano per fare affari anche in tempi di crisi, ovvero Asia e Russia. «La novità » confermano da Prada «è che oggi vendiamo più ‘su misura’ nella Mainland China che a Hong Kong, dove esiste una tradizione sartoriale collaudata. E siamo solo all’inizio, visto che il ‘su misura’ è presente al momento solo a Pechino, Shanghai, Shenzen e Xian, ovvero in 4 sui 15 negozi Prada aperti in Cina. Non a caso a maggio 2011 Brioni ha organizzato a Shanghai il primo evento per presentare il ‘su misura’ a un pubblico selezionato che ha ammirato i maestri sarti Brioni all’opera. Ed è ancora guardando a Oriente che, anticipa Gildo Zegna «una grande novità della nostra azienda sarà l’ingresso della seta nel programma del ‘su misura’, offerta rivolta specificamente ai mercati asiatici». Di certo, in Asia e non solo, la tendenza di alcune griffe è di portare il su misura su nuove strade. Rivela Francesco Pesci: «Per il 2012 abbiamo un progetto, top secret, le posso dire che il sogno è, rimanendo nell’abbigliamento di andare oltre le categorie di prodotto che tradizionalmente sono interessate da questo servizio come il capospalla e la camiceria. Obiettivo: legare Brioni al concetto di personalizzazione totale del guardaroba». Che si voglia customizzare anche il tempo libero? Si sa che Ppr è interessata a sviluppare quel segmento del lusso. Ma Pesci non si sbilancia. Chi invece al tempo libero, e non solo, è già arrivato, ma non intende spingere oltre l’acceleratore è Prada. Per ora basta il negozio di corso Venezia a Milano, un progetto unico di punto vendita dove l’offerta ad hoc, per uomo e donna, arriva anche ai piumini e ai jeans. Non è proprio il ‘su misura’, ma è una personalizzazione amplissima. Del resto, non è lì che il cliente, e i brand, vogliono arrivare?

Fonte: Pambianconews